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公關(guān)對(duì)于企業(yè)的重要性，已經(jīng)無(wú)數(shù)眾多的經(jīng)典公關(guān)案例所驗(yàn)證證明，未來(lái)，無(wú)論企業(yè)規(guī)模大小，都應(yīng)當(dāng)從一開始就把公關(guān)納入企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性考量。公關(guān)不僅僅是企業(yè)對(duì)外展示自身形象的一種手段，更是企業(yè)在不同發(fā)展階段實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要工具。企業(yè)公關(guān)工作的專業(yè)能力模塊涵蓋廣泛，從公關(guān)戰(zhàn)略制定、內(nèi)部溝通機(jī)制建設(shè)、危機(jī)管理，到內(nèi)容營(yíng)銷與新媒體渠道的應(yīng)用等，每一項(xiàng)都是企業(yè)不可忽視的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，尤其是社交媒體的普及，任何一家公司都可能在瞬間因?yàn)橐粋€(gè)事件而成為輿論焦點(diǎn)。企業(yè)需要有意識(shí)地建立和維護(hù)自己的公共關(guān)系，以確保在危機(jī)時(shí)刻能夠快速、有效地回應(yīng)，避免或最小化負(fù)面消息對(duì)企業(yè)造成的影響。

因此，這門課程旨在通過(guò)深入剖析企業(yè)公關(guān)實(shí)戰(zhàn)案例，總結(jié)企業(yè)公關(guān)在各階段的戰(zhàn)略作用，介紹企業(yè)公關(guān)工作的核心能力，幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人及公關(guān)從業(yè)人員理解公關(guān)的價(jià)值所在，掌握公關(guān)戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行技巧，最終助力企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)員將能夠全面了解公關(guān)在企業(yè)不同發(fā)展階段的重要性，掌握有效的公關(guān)策略與技巧，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。

1. 學(xué)員將學(xué)習(xí)如何根據(jù)不同企業(yè)發(fā)展階段的需求來(lái)制定相應(yīng)的公關(guān)戰(zhàn)略，從而有效地促進(jìn)企業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展。

2. 通過(guò)學(xué)習(xí)建立危機(jī)管理體系，學(xué)員能夠識(shí)別潛在風(fēng)險(xiǎn)，提前規(guī)劃應(yīng)對(duì)措施，確保在危機(jī)發(fā)生時(shí)能夠迅速響應(yīng)，減少負(fù)面影響。

3. 了解最新的內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)和新媒體技術(shù)，如生成式人工智能的應(yīng)用等，幫助學(xué)員提高內(nèi)容創(chuàng)造的質(zhì)量與效率，并通過(guò)合適的新媒體渠道實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

4. 課程中的案例分析和角色扮演環(huán)節(jié)將使學(xué)員更好地理解和掌握有效溝通的方式，包括在緊急情況下與員工溝通的藝術(shù)。

5. 與其他參與者交流心得，共同探討公關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的新挑戰(zhàn)與機(jī)遇，促進(jìn)個(gè)人職業(yè)發(fā)展。

第一講：企業(yè)公關(guān)管理發(fā)展環(huán)境及戰(zhàn)略基礎(chǔ)

一、全球公共關(guān)系服務(wù)行業(yè)發(fā)展綜述

1. 國(guó)際公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及特點(diǎn)

2. 發(fā)達(dá)國(guó)家公關(guān)策略的特點(diǎn)分析

3．國(guó)內(nèi)公關(guān)策略的特點(diǎn)分析

4. 全球企業(yè)高層對(duì)公關(guān)活動(dòng)重視程度

二、公關(guān)關(guān)系戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

1. 媒體生態(tài)的重構(gòu)與公關(guān)戰(zhàn)略底層思維

2. 輿情監(jiān)測(cè)和分析是制定企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

三、公關(guān)戰(zhàn)略在企業(yè)不同發(fā)展階段的作用

1. 初創(chuàng)期企業(yè)：跨越危險(xiǎn)鴻溝，令創(chuàng)新商業(yè)模式得以存活和發(fā)展

2. 成長(zhǎng)期企業(yè)：擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，成為行業(yè)領(lǐng)軍者

3. 成熟期企業(yè)：持續(xù)提升品牌價(jià)值，贏得紅海之戰(zhàn)

4. 衰退期企業(yè)：重塑企業(yè)聲譽(yù)和品牌形象，獲得市場(chǎng)信賴

第二講：企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)略體系的搭建

一、企業(yè)內(nèi)部公關(guān)體系

1. 如何制定企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)略

1） 自建品牌生態(tài)系統(tǒng)的公關(guān)傳播戰(zhàn)略

2） 合縱連橫等方式擴(kuò)大公關(guān)、品牌傳播效果

3） 行業(yè)第二挑戰(zhàn)行業(yè)第一

案例：可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的世紀(jì)恩怨

二、企業(yè)管理者溝通戰(zhàn)略：必備的公關(guān)思維與技能

1. 企業(yè)發(fā)言人在新媒體時(shí)代的溝通策略

2. 企業(yè)創(chuàng)始人和CEO的公眾溝通策略

案例：亞馬遜的致股東信

三、搭建企業(yè)危機(jī)管理體系：公關(guān)戰(zhàn)略至關(guān)重要的一環(huán)

1. 危機(jī)四伏的時(shí)代

2. 建立強(qiáng)大的公眾危機(jī)預(yù)防和管理機(jī)制

3. 危機(jī)來(lái)了，如何打好這一仗？

4. 危機(jī)后品牌形象和企業(yè)聲譽(yù)的重塑

第三講：企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷及新媒體多渠道矩陣建設(shè)

一、內(nèi)容為王的時(shí)代

1. 內(nèi)容營(yíng)銷策略趨勢(shì)調(diào)研和分析

1）To B內(nèi)容營(yíng)銷的最佳形式是圖文和短視頻

2）68%的營(yíng)銷人員面臨高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出的挑戰(zhàn)

3）53%的客戶更希望看到案例和白皮書的內(nèi)容

4）只有17%的To B企業(yè)堅(jiān)持每天發(fā)布內(nèi)容

2. 傳統(tǒng)內(nèi)容營(yíng)銷的局限

3. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)

1）價(jià)值相關(guān)性：有效解決目標(biāo)受眾的痛點(diǎn)與問(wèn)題

2）原創(chuàng)與創(chuàng)新度：展現(xiàn)獨(dú)特視角與新穎方法

3）實(shí)踐應(yīng)用性：具備明確的操作路徑與實(shí)施可能性

4）實(shí)證支撐：富含具體案例分析與數(shù)據(jù)支持

4. 內(nèi)容營(yíng)銷方式的革新

1）生成式人工智能的廣泛應(yīng)用

2）短視頻的發(fā)展

3）個(gè)性化內(nèi)容和互動(dòng)內(nèi)容

4）基于場(chǎng)景的服務(wù)營(yíng)銷

成功案例：小Lin說(shuō)、電網(wǎng)頭條、華為云

二、企業(yè)內(nèi)容體系的構(gòu)建方法

1. 內(nèi)容矩陣

1）內(nèi)容營(yíng)銷矩陣：基于客戶購(gòu)買歷程的內(nèi)容分級(jí)分層

2）內(nèi)容的底層基礎(chǔ)和素材-框架搭建

3）專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）和用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）

4）構(gòu)建多元化內(nèi)容形態(tài)

練習(xí)：請(qǐng)用內(nèi)容分類矩陣對(duì)本企業(yè)的現(xiàn)有傳播內(nèi)容進(jìn)行歸類

2. 內(nèi)容寫作

1）提升寫作質(zhì)量和效率的方法

2）人工智能：AI內(nèi)容生成及工具推薦

3）AI寫作改變搜索引擎優(yōu)化（SEO）機(jī)制

3. 內(nèi)容效果評(píng)估機(jī)制

1）流量指標(biāo)（訪問(wèn)量、獨(dú)立訪客數(shù)）

2）轉(zhuǎn)化指標(biāo)（轉(zhuǎn)化率、線索生成、線索質(zhì)量）

3）內(nèi)容生命周期（內(nèi)容更新頻率、效果追蹤）

4）內(nèi)容效率（成本效益分析、投資回報(bào)率）

4. 內(nèi)容營(yíng)銷容易踩的坑

5. 內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)預(yù)測(cè)

工作坊：內(nèi)容為王 - 好內(nèi)容的深度挖掘

三、企業(yè)媒體渠道概覽

1. 企業(yè)媒體全渠道圖譜

2. 企業(yè)媒體渠道分類

3. 企業(yè)構(gòu)建媒體渠道的意義和作用

四、企業(yè)新媒體營(yíng)銷渠道分析

1官網(wǎng)：企業(yè)必備流量入口

1）企業(yè)官網(wǎng)類型：名片型/品牌型/營(yíng)銷型/平臺(tái)型

2）官網(wǎng)優(yōu)化的主要工具：SEO 和 SEM

2微信生態(tài)：流量收割神器

1）To B企業(yè)營(yíng)銷必備武器 – 企業(yè)微信

2）企業(yè)微信與個(gè)人微信號(hào)區(qū)別

3）企業(yè)直播間的前沿玩法創(chuàng)新

3 知乎：知識(shí)分享社區(qū)

4 LinkedIn：海外營(yíng)銷最佳渠道

5 抖音 – 短視頻營(yíng)銷必選渠道

案例：格力的IP矩陣

工作坊：流量開關(guān) - 營(yíng)銷渠道多元化探索

第四講：輿情管理的內(nèi)外部溝通技巧

一、溝通的基本法則

1. 溝通禮儀禁忌“三不”

2. 選擇合適的溝通方式

1）溝通方式的七種分類

2）溝通方式的分類與優(yōu)缺點(diǎn)分析

3）溝通方式選擇的準(zhǔn)則

二、溝通的運(yùn)用技巧

1. 語(yǔ)言描述：得體表達(dá)之遣詞造句

2. 肢體動(dòng)作：得體表達(dá)之使用正確的肢體語(yǔ)言

3. 音調(diào)語(yǔ)氣：高效表達(dá)之得體的聲音使用

4. 表達(dá)態(tài)度

5. 有效溝通的行為反應(yīng)

三、公關(guān)內(nèi)部溝通技巧

1. 與自己人溝通的原則

2. 怎樣與當(dāng)事人溝通？

3. 怎樣與事發(fā)地團(tuán)隊(duì)溝通？

案例：京東高層性侵案件的啟示

四、溝通沖突管理

1. 溝通沖突的認(rèn)知

1）形成沖突的原因分析

2）分辨事實(shí)與意見

3）異中求同建立共識(shí)

2. 如何化解沖突

1）區(qū)分功能性與失能性沖突

2）沖突的功能

3）化解沖突的策略

4）管理者處理員工糾紛的方法

5）化解沖突的結(jié)果：基爾曼沖突理論

學(xué)員角色扮演：企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)如何與員工溝通？

參考書籍：《公關(guān)戰(zhàn)略：成就卓越的商業(yè)組織》

《媒體化戰(zhàn)略：數(shù)字時(shí)代企業(yè)如何做好公關(guān)與內(nèi)容營(yíng)銷》