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作為政企大客戶營銷管理者，您是否面臨以下挑戰(zhàn)？

· 政企客戶決策鏈復(fù)雜，難以識(shí)別關(guān)鍵決策人，導(dǎo)致推進(jìn)效率低下？

· 客戶需求多變，無法精準(zhǔn)匹配解決方案，錯(cuò)失合作機(jī)會(huì)？

· 項(xiàng)目周期長、競爭激烈，如何突破重圍贏得大單？

· 合作關(guān)系建立后，缺乏系統(tǒng)化維護(hù)策略，客戶流失率高？

· 競爭對(duì)手不斷升級(jí)服務(wù)，如何通過差異化價(jià)值保持客戶忠誠度？

在數(shù)字化與政策驅(qū)動(dòng)的市場環(huán)境下，政企客戶需求日益專業(yè)化、定制化，傳統(tǒng)“關(guān)系型”營銷模式已無法滿足需求。政企大客戶營銷需要從粗放式管理轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營，構(gòu)建科學(xué)的客戶開發(fā)、價(jià)值交付與關(guān)系維護(hù)體系。

本課程結(jié)合政企客戶營銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)解析從客戶畫像分析、決策鏈穿透、需求挖掘、方案設(shè)計(jì)到長期關(guān)系維護(hù)的全流程方法論，并提供配套工具與案例，助力企業(yè)建立可持續(xù)的政企大客戶營銷體系，實(shí)現(xiàn)業(yè)績倍增與客戶忠誠度提升。

· 掌握政企大客戶營銷的4大核心特點(diǎn)與3大成功關(guān)鍵要素；

· 掌握政企客戶決策鏈分析的“五層穿透法”與關(guān)鍵人定位工具；

· 學(xué)會(huì)通過SPIN提問技術(shù)挖掘客戶隱性需求，設(shè)計(jì)高價(jià)值解決方案；

· 構(gòu)建客戶關(guān)系管理的“金字塔模型”，實(shí)現(xiàn)從短期交易到長期伙伴的升級(jí)；

· 掌握政企客戶忠誠度維護(hù)的6大策略與危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制；

· 通過實(shí)戰(zhàn)練習(xí)，快速掌握客戶決策鏈分析、需求挖掘、方案設(shè)計(jì)等核心技能；

· 通過情景模擬，提升談判、危機(jī)應(yīng)對(duì)與長期關(guān)系維護(hù)能力；

· 獲得10+政企大客戶實(shí)戰(zhàn)案例分析與配套落地工具模板。

第一講：政企大客戶營銷的核心邏輯與成功要素

知識(shí)點(diǎn)：

1. 政企大客戶的4大核心特點(diǎn)（決策鏈長、需求復(fù)雜、風(fēng)險(xiǎn)敏感、價(jià)值導(dǎo)向）；

2. 政企大客戶營銷的3大成功關(guān)鍵點(diǎn)（穿透決策鏈、創(chuàng)造差異化價(jià)值、構(gòu)建信任紐帶）；

3. 政企客戶開發(fā)的全周期管理模型（客戶篩選→需求洞察→方案設(shè)計(jì)→交付維護(hù)）。

實(shí)戰(zhàn)練習(xí)1：政企客戶畫像與價(jià)值匹配

· 步驟：

1. 學(xué)員分組，每組選擇一個(gè)政企行業(yè)（如政府、能源、金融）；

2. 填寫《政企客戶畫像表》（政策導(dǎo)向、決策鏈層級(jí)、核心痛點(diǎn)）；

3. 設(shè)計(jì)一句話價(jià)值主張，匹配客戶需求。

· 工具：工具7《政企客戶畫像模板》。

· 目標(biāo)：明確客戶差異化需求，建立價(jià)值導(dǎo)向思維。

實(shí)戰(zhàn)練習(xí)2：全周期管理沙盤推演

· 步驟：

1. 提供某政企項(xiàng)目背景（如“某市智慧交通招標(biāo)項(xiàng)目”）；

2. 學(xué)員按“客戶篩選→需求洞察→方案設(shè)計(jì)→交付維護(hù)”制定策略；

3. 各組展示方案，導(dǎo)師點(diǎn)評(píng)優(yōu)化建議。

· 工具：《政企項(xiàng)目全周期管理模板》。

· 目標(biāo)：系統(tǒng)性理解政企項(xiàng)目推進(jìn)邏輯。

實(shí)戰(zhàn)案例：某科技公司中標(biāo)政府智慧城市項(xiàng)目的關(guān)鍵策略分析

第二講：穿透政企客戶決策鏈——從接觸到破冰

知識(shí)點(diǎn)：

1. 決策鏈的“五層穿透法”（信息層→執(zhí)行層→管理層→決策層→戰(zhàn)略層）；

2. 關(guān)鍵人定位工具：權(quán)力-利益矩陣；

3. 破冰策略：從“關(guān)系營銷”到“價(jià)值營銷”。

實(shí)戰(zhàn)練習(xí)1：決策鏈地圖繪制與關(guān)鍵人定位

· 步驟：

1. 提供某央企客戶組織架構(gòu)圖（虛構(gòu)）；

2. 使用“權(quán)力-利益矩陣”標(biāo)注角色（決策者、影響者、執(zhí)行者）；

3. 制定分層溝通策略。

· 工具：工具1《決策鏈分析地圖模板》。

· 目標(biāo)：精準(zhǔn)定位關(guān)鍵人，制定分層溝通計(jì)劃。

實(shí)戰(zhàn)練習(xí)2：破冰情景模擬

· 步驟：

1. 角色分配：銷售方（A組）與客戶方（B組）；

2. B組預(yù)設(shè)客戶立場（如“對(duì)新技術(shù)持保守態(tài)度”）；

3. A組使用行業(yè)報(bào)告、案例數(shù)據(jù)進(jìn)行破冰溝通；

4. 導(dǎo)師點(diǎn)評(píng)話術(shù)有效性。

· 目標(biāo)：從“關(guān)系驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”溝通。

實(shí)戰(zhàn)案例：某企業(yè)通過政策解讀報(bào)告成功破冰某省級(jí)政府客戶

第三講：需求挖掘與高價(jià)值方案設(shè)計(jì)

知識(shí)點(diǎn)：

1. SPIN提問技術(shù)（Situation→Problem→Implication→Need-Payoff）；

2. 方案設(shè)計(jì)的“三階價(jià)值模型”（基礎(chǔ)價(jià)值→附加價(jià)值→戰(zhàn)略價(jià)值）；

3. 方案呈現(xiàn)的FABE法則（特性→優(yōu)勢→利益→證據(jù)）。

實(shí)戰(zhàn)練習(xí)1：SPIN提問實(shí)戰(zhàn)演練

· 步驟：

1. 提供場景（如“某銀行數(shù)據(jù)安全升級(jí)需求”）；

2. 學(xué)員兩兩一組，模擬銷售與客戶，挖掘隱性需求；

3. 記錄痛點(diǎn)與價(jià)值點(diǎn)。

· 工具：工具2《SPIN提問清單》。

· 目標(biāo)：從表面需求深入至戰(zhàn)略級(jí)痛點(diǎn)。

實(shí)戰(zhàn)練習(xí)2：方案設(shè)計(jì)PK賽

· 步驟：

1. 根據(jù)場景（如“某政府?dāng)?shù)字化政務(wù)平臺(tái)建設(shè)”）；

2. 設(shè)計(jì)包含“三階價(jià)值”的方案；

3. 使用FABE法則呈現(xiàn)，其他組模擬客戶投票。

· 工具：工具8《三階價(jià)值設(shè)計(jì)模板》。

· 目標(biāo)：強(qiáng)化方案差異化與價(jià)值傳遞能力。

實(shí)戰(zhàn)案例：某能源企業(yè)“碳中和解決方案”全流程解析

第四講：政企大客戶關(guān)系管理的金字塔模型

知識(shí)點(diǎn)：

1. 關(guān)系管理的四個(gè)層級(jí)（交易層→服務(wù)層→伙伴層→生態(tài)層）；

2. 長期關(guān)系維護(hù)的6大策略（定期價(jià)值回顧、高層互動(dòng)、危機(jī)協(xié)同等）；

3. 客戶忠誠度評(píng)估工具（NPS與CLV）。

實(shí)戰(zhàn)練習(xí)1：關(guān)系維護(hù)計(jì)劃制定

· 步驟：

1. 填寫《客戶關(guān)系現(xiàn)狀分析表》；

2. 制定從交易層到生態(tài)層的升級(jí)計(jì)劃；

3. 設(shè)計(jì)具體行動(dòng)（如高層峰會(huì)邀請(qǐng)）。

· 工具：工具3《客戶關(guān)系金字塔模板》。

· 目標(biāo)：將理論轉(zhuǎn)化為可落地的維護(hù)動(dòng)作。

實(shí)戰(zhàn)練習(xí)2：危機(jī)應(yīng)對(duì)角色扮演

· 步驟：

1. 設(shè)定危機(jī)場景（如“項(xiàng)目交付延期引發(fā)投訴”）；

2. 制定應(yīng)對(duì)策略并模擬溝通；

3. 應(yīng)用“黃金24小時(shí)”原則。

· 工具：工具10《危機(jī)應(yīng)對(duì)流程圖》。

· 目標(biāo)：提升快速反應(yīng)與信任修復(fù)能力。

實(shí)戰(zhàn)案例：某企業(yè)通過定制化培訓(xùn)實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系升級(jí)

第五講：風(fēng)險(xiǎn)防控與危機(jī)管理

知識(shí)點(diǎn)：

1. 政企項(xiàng)目常見風(fēng)險(xiǎn)（政策風(fēng)險(xiǎn)、履約風(fēng)險(xiǎn)、競爭風(fēng)險(xiǎn)）；

2. 風(fēng)險(xiǎn)防控的4R模型（識(shí)別→評(píng)估→應(yīng)對(duì)→復(fù)盤）；

3. 危機(jī)公關(guān)的“黃金24小時(shí)”原則。

實(shí)戰(zhàn)練習(xí)1：政企項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

· 步驟：

1. 分析案例中的潛在風(fēng)險(xiǎn)；

2. 使用矩陣表評(píng)估概率與影響；

3. 制定應(yīng)對(duì)策略。

· 工具：工具9《風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估矩陣表》。

· 目標(biāo)：系統(tǒng)性識(shí)別與防控風(fēng)險(xiǎn)。

實(shí)戰(zhàn)練習(xí)2：危機(jī)公關(guān)新聞發(fā)布會(huì)

· 步驟：

1. 模擬數(shù)據(jù)泄露危機(jī)；

2. 學(xué)員扮演發(fā)言人、媒體、客戶代表；

3. 導(dǎo)師點(diǎn)評(píng)應(yīng)對(duì)策略。

· 目標(biāo)：實(shí)戰(zhàn)中掌握危機(jī)溝通技巧。

實(shí)戰(zhàn)案例：某企業(yè)因交付延遲觸發(fā)危機(jī)后的信任修復(fù)

第六講：從單點(diǎn)突破到生態(tài)共贏

知識(shí)點(diǎn)：

1. 標(biāo)桿客戶打造與復(fù)制（篩選→經(jīng)驗(yàn)沉淀→規(guī)?；茝V）；

2. 生態(tài)合作網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建（橫向聯(lián)盟→縱向深耕→數(shù)字化賦能）。

實(shí)戰(zhàn)練習(xí)1：生態(tài)合作方案設(shè)計(jì)

· 步驟：

1. 分析產(chǎn)業(yè)鏈上下游；

2. 設(shè)計(jì)聯(lián)合解決方案（如“智慧醫(yī)院+AI診斷”）；

3. 制定資源整合機(jī)制。

· 工具：《生態(tài)合作畫布》。

· 目標(biāo)：從單點(diǎn)合作升級(jí)為生態(tài)共贏。

實(shí)戰(zhàn)練習(xí)2：標(biāo)桿案例復(fù)刻工作坊

· 步驟：

1. 拆解成功案例（如某ICT企業(yè)政務(wù)云項(xiàng)目）；

2. 制定復(fù)刻計(jì)劃并匯報(bào)可行性。

· 工具：《標(biāo)桿案例拆解模板》。

· 目標(biāo)：將他人經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為自身策略。

實(shí)戰(zhàn)案例：某企業(yè)通過生態(tài)合作實(shí)現(xiàn)市場占有率翻倍