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2013年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融爆發(fā)，余額寶等產(chǎn)品顛覆傳統(tǒng)理財(cái)模式，第三方支付滲透率突破50%。招行敏銳捕捉“移動(dòng)優(yōu)先”趨勢(shì)，2014年率先提出“輕型銀行”戰(zhàn)略，以零售業(yè)務(wù)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型主戰(zhàn)場(chǎng)。面對(duì)客戶行為線上化、服務(wù)需求場(chǎng)景化、競(jìng)爭(zhēng)邊界模糊化挑戰(zhàn)，招行以“一網(wǎng)通”構(gòu)建線上線下一體化服務(wù)體系。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算及AI技術(shù)成熟，數(shù)據(jù)處理成本顯著下降，招行建立新一代營(yíng)銷系統(tǒng)，以MAU為戰(zhàn)略指標(biāo)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2017年掌上生活A(yù)pp推出“飯票”“影票”場(chǎng)景，開創(chuàng)銀行系生態(tài)運(yùn)營(yíng)先河，零售客戶數(shù)突破1.6億。2019年起落地AI賦能營(yíng)銷體系，2023年推出行業(yè)首個(gè)數(shù)字人財(cái)富顧問(wèn)，提升智能服務(wù)覆蓋率，后續(xù)探索多表關(guān)聯(lián)大模型智能問(wèn)答系統(tǒng)，推動(dòng)大模型場(chǎng)景應(yīng)用落地。

如何有效破解當(dāng)前大數(shù)據(jù)、云技術(shù)日趨成熟、AI應(yīng)用尤其是生成式AI逐漸走向跨行業(yè)、強(qiáng)智能應(yīng)用發(fā)展的趨勢(shì)下，大部分金融機(jī)構(gòu)可能面臨的跨部門、跨機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)分析孤島、實(shí)時(shí)客戶響應(yīng)難以保證；提升客戶體驗(yàn)流于表面、無(wú)法精細(xì)化實(shí)現(xiàn)客戶分群、個(gè)性化營(yíng)銷難以落地等比較現(xiàn)實(shí)且頭痛的難題，已經(jīng)顯得尤為關(guān)鍵且緊急。

本課程通過(guò)講解招商銀行完整的零售業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)戰(zhàn)，給到金融機(jī)構(gòu)零售數(shù)字化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在加速營(yíng)銷科技轉(zhuǎn)型和提升收益轉(zhuǎn)化的過(guò)程中真實(shí)有益的價(jià)值參考，助力減少業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型試錯(cuò)成本，加快創(chuàng)新人才培養(yǎng)、降低營(yíng)銷科技成本投入、增加營(yíng)銷業(yè)務(wù)效益轉(zhuǎn)化。

1. 了解企業(yè)零售業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，制定針對(duì)性提升計(jì)劃：通過(guò)對(duì)招商銀行零售業(yè)務(wù)成功轉(zhuǎn)型過(guò)程的完整清晰了解，對(duì)比金融機(jī)構(gòu)現(xiàn)有零售業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和階段性瓶頸，形成有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)方案。

2. 建立場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外營(yíng)銷模式，開拓營(yíng)銷業(yè)務(wù)全生態(tài)：學(xué)習(xí)借鑒招商銀行跨域營(yíng)銷、生態(tài)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式，快速擴(kuò)大活躍客群基數(shù)。

3. 掌握精細(xì)化客群運(yùn)營(yíng)，提升個(gè)性化營(yíng)銷效果：通過(guò)數(shù)據(jù)探索手機(jī)銀行客戶各客群特征，利用機(jī)器學(xué)習(xí)算法建立數(shù)據(jù)分析專題模型，完成精細(xì)化客戶分群分類，深入挖掘營(yíng)銷高響應(yīng)客戶，提高營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效果，節(jié)省營(yíng)銷資源。

4. 提升客群忠誠(chéng)度和企業(yè)粘性，降低客群流失和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警：學(xué)習(xí)招行零售部門設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)和聆聽系統(tǒng)，持續(xù)關(guān)注用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的使用體驗(yàn)，進(jìn)而改善服務(wù)效果，降低金融風(fēng)險(xiǎn)、提升品牌美譽(yù)度。

5. 構(gòu)建一體化智能分析平臺(tái)，輔助高效率企業(yè)策略制定：根據(jù)零售業(yè)務(wù)特點(diǎn)和總分行用戶人員的數(shù)據(jù)分析需求，通過(guò)分析業(yè)務(wù)模板化、自動(dòng)化、可視化等手段，共享分析用例市場(chǎng)，全面支撐不同類型用戶對(duì)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)自動(dòng)化，高效化、智能化的分析需求，輔助完成企業(yè)戰(zhàn)略決策出臺(tái)。

第一講：核心能力構(gòu)建——招行零售數(shù)字化營(yíng)銷的發(fā)展之路

一、零售金融業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程

階段一：市場(chǎng)擴(kuò)張階段

1）推出一卡通銀行卡，集定活期、多儲(chǔ)種、多幣種、多功能于一體

2）提供咖啡、牛奶與服務(wù)革命，提供有溫度的客戶服務(wù)

3）推行網(wǎng)上銀行一網(wǎng)通，向個(gè)人客戶提供非面核Ⅱ類、Ⅲ類個(gè)人銀行結(jié)算賬戶

階段二：客戶分層階段

1）拓展住房按揭貸款、金葵花理財(cái)和信用卡業(yè)務(wù)

2）推行人民幣理財(cái)業(yè)務(wù)

3）確立零售業(yè)務(wù)重中之重的地位

4）設(shè)立“金葵花”財(cái)富管理中心

階段三：精細(xì)化管理階段

1）實(shí)施伙伴一生金融計(jì)劃

2）開展私人銀行業(yè)務(wù)：國(guó)內(nèi)首家開展私人銀行業(yè)務(wù)的股份制銀行

3）推出“消費(fèi)易”業(yè)務(wù)

4）落實(shí)二次轉(zhuǎn)型，零售業(yè)務(wù)管理體制改革，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理

5）成立零售金融總部

6）發(fā)展小微業(yè)務(wù)

7）落地“一體兩翼”戰(zhàn)略定位，全權(quán)資產(chǎn)委托

階段四：移動(dòng)優(yōu)先階段

1）提出“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略

2）啟動(dòng)FinTech基金戰(zhàn)略投入

二、零售業(yè)務(wù)快速發(fā)展的三大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1. 決策力度大，定位方向準(zhǔn)，順應(yīng)當(dāng)時(shí)歷史發(fā)展趨勢(shì)

2. 推行高效精細(xì)管理體系

1）健全完善客戶體系

2）設(shè)計(jì)完善的產(chǎn)品體系

3）落實(shí)全面協(xié)同的渠道服務(wù)體系

4）孵化專業(yè)化隊(duì)伍體系

3. 培養(yǎng)獨(dú)具特色的零售文化——四大文化體系

1）專注

2）進(jìn)取

3）協(xié)作

4）簡(jiǎn)化

三、宏觀市場(chǎng)和成本約束帶來(lái)的外部和內(nèi)部挑戰(zhàn)

1. 外部挑戰(zhàn)

1）面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行帶來(lái)的挑戰(zhàn)

2）扛住利率市場(chǎng)化加速帶來(lái)的沖擊

3）應(yīng)對(duì)零售金融競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化

4）接受外部監(jiān)管政策日趨嚴(yán)格

2. 內(nèi)部挑戰(zhàn)

1）正視成本約束的挑戰(zhàn)

2）摒棄唯績(jī)效主義的挑戰(zhàn)

3）調(diào)整內(nèi)部協(xié)同的挑戰(zhàn)

4）重視隊(duì)伍管理的挑戰(zhàn)

四、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)企穩(wěn)和新技術(shù)變革帶來(lái)的機(jī)遇

1. 抓住經(jīng)濟(jì)增?企穩(wěn)，居民財(cái)富保持快速增?的時(shí)代紅利

2. 利用“一體兩翼”戰(zhàn)略深入人心的現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)

3. 擁抱新技術(shù)可能帶來(lái)的機(jī)遇

4. 把握消費(fèi)金融面臨的巨大發(fā)展空間

第二講：零售金融新模式落地——招行零售金融經(jīng)典項(xiàng)目變革

一、北斗計(jì)劃之智網(wǎng)——MGM獲客系統(tǒng)

1. 項(xiàng)目背景

1）如何清晰了解客戶、企業(yè)、產(chǎn)品、網(wǎng)點(diǎn)、設(shè)備等各類節(jié)點(diǎn)的聯(lián)關(guān)系

2）如何提供可視化模型，支持營(yíng)銷和?險(xiǎn)預(yù)警等多種業(yè)務(wù)場(chǎng)景

2. MGM建設(shè)內(nèi)容

——建設(shè)用戶轉(zhuǎn)介獲客平臺(tái)。通過(guò)手機(jī)銀行實(shí)現(xiàn)各業(yè)務(wù)高效外拓分享、流量拉新。

3. 應(yīng)用亮點(diǎn)和價(jià)值借鑒

1）MGM：通過(guò)會(huì)員拉新與活動(dòng)參與擴(kuò)大客群、增加銷售

2）代發(fā)：了解代發(fā)客群社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系開發(fā)潛在客戶

3）董高監(jiān)：通過(guò)圖論相關(guān)知識(shí)構(gòu)建企業(yè)董事會(huì)、高級(jí)管理和監(jiān)事會(huì)成員的關(guān)聯(lián)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，支持風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警

4）產(chǎn)品推薦：形成基于客推客的產(chǎn)品營(yíng)銷矩陣

5）交叉營(yíng)銷；構(gòu)建客戶、企業(yè)、產(chǎn)品、網(wǎng)點(diǎn)、設(shè)備等節(jié)點(diǎn)模型，形成交叉營(yíng)銷社交網(wǎng)絡(luò)

6）反欺詐：通過(guò)直觀的圖表現(xiàn)形式有效地分析復(fù)雜關(guān)系中可能存在的特定風(fēng)險(xiǎn)

亮點(diǎn)說(shuō)明：以上應(yīng)用場(chǎng)景都可以通過(guò)北斗計(jì)劃|智網(wǎng)關(guān)系圖譜給出方案規(guī)劃

案例：MGM系統(tǒng)應(yīng)用，幫助各業(yè)務(wù)部門實(shí)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外高效外拓分享和流量拉新。

二、北斗計(jì)劃之勝算——個(gè)性化推薦系統(tǒng)

1. 項(xiàng)目建設(shè)背景

1）銀行間產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊，銀行利潤(rùn)大幅下降

2）客戶個(gè)性化需求強(qiáng)烈，需從粗狂式傳統(tǒng)營(yíng)銷到個(gè)性化客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷

2. 建設(shè)內(nèi)容

1）面向招行全渠道的實(shí)時(shí)精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)

2）根據(jù)客戶的個(gè)人信息和行為記錄，定向精準(zhǔn)推動(dòng)客戶感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)

3. 應(yīng)用亮點(diǎn)

亮點(diǎn)1：形成產(chǎn)品和服務(wù)關(guān)聯(lián)矩陣，輔助快速精準(zhǔn)變現(xiàn)

亮點(diǎn)2：專家經(jīng)驗(yàn)用于模版化、規(guī)模化運(yùn)營(yíng)

三、北斗計(jì)劃之風(fēng)鈴——實(shí)時(shí)/場(chǎng)景營(yíng)銷

1. 項(xiàng)目建設(shè)背景

1）如何改變傳統(tǒng)坐等營(yíng)銷的客群服務(wù)模式，變被動(dòng)為主動(dòng)

2）怎樣實(shí)時(shí)/準(zhǔn)實(shí)時(shí)獲取用戶需求并采取行動(dòng)，完成符合客群需求的實(shí)時(shí)事件式營(yíng)銷

2. 建設(shè)內(nèi)容

——3大主題，6大舉措，其中建立客戶體驗(yàn)系統(tǒng)是戰(zhàn)略藍(lán)圖金字塔的重要根基模塊

1）制定客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略與舉措

a以客戶體驗(yàn)為愿景驅(qū)動(dòng)全客群、全產(chǎn)品、全渠道的數(shù)字化戰(zhàn)略

b與客戶體驗(yàn)配套的員工體驗(yàn)方案

c形成客戶體驗(yàn)落地的組織架構(gòu)與優(yōu)化考核方案

2）完成旅程改造

a構(gòu)建端到端客戶旅程診斷及改造方法體系

b規(guī)劃未來(lái)三年全行零售客戶旅程改造藍(lán)圖

3）開發(fā)指標(biāo)檢測(cè)系統(tǒng)

——建立客戶體驗(yàn)及員工體驗(yàn)的指標(biāo)監(jiān)測(cè)體系

3. 價(jià)值借鑒

1）即時(shí)統(tǒng)計(jì)客戶行為，挖掘客戶聲音

2）提升客戶產(chǎn)品使用與服務(wù)體驗(yàn)，維護(hù)企業(yè)品牌美譽(yù)度

四、智策平臺(tái)

1. 項(xiàng)目建設(shè)背景

1）基于零售業(yè)務(wù)特點(diǎn)，滿足各類用戶不同程度和不同業(yè)務(wù)目標(biāo)的數(shù)據(jù)分析需求

2）如何把有效洞察企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，洞察結(jié)果輔助決策，決策制定指導(dǎo)企業(yè)行動(dòng)三項(xiàng)需求整合統(tǒng)一

2. 建設(shè)內(nèi)容

1）針對(duì)行方已有的指標(biāo)體系，設(shè)計(jì)有效的深層數(shù)據(jù)分析維度和有效應(yīng)用場(chǎng)景

2）二三級(jí)細(xì)化指標(biāo)體系與現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行有效銜接，實(shí)現(xiàn)充分的數(shù)據(jù)洞察和挖掘

3）與現(xiàn)有應(yīng)用系統(tǒng)，比如智像等，進(jìn)行融合閉環(huán)場(chǎng)景設(shè)計(jì)，真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的流通和效能最大化，搭建基于完整業(yè)務(wù)流程驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，達(dá)到輔助決策的目標(biāo)。

3. 價(jià)值借鑒

——提供效果預(yù)測(cè)、數(shù)據(jù)洞察，行動(dòng)路線三位合一的智能決策平臺(tái)。

五、智算平臺(tái)

1. 項(xiàng)目建設(shè)背景

——為推行“AI+金融”的既定戰(zhàn)略方向，探索落實(shí)新一代人工智能技術(shù)對(duì)銀行業(yè)務(wù)的創(chuàng)新應(yīng)用，招行建立自己大模型平臺(tái)

2. 建設(shè)內(nèi)容

1）融合使用國(guó)產(chǎn)與NVIDIA等多種芯片

2）虛擬化GPU使用資源

3）加速訓(xùn)練和推理效果

4）快速故障定位和運(yùn)維

3. 應(yīng)用亮點(diǎn)和價(jià)值借鑒

1）降低建設(shè)成本

2）提升硬件資源使用率

3）提高數(shù)據(jù)安全性

4）采用了人工審核機(jī)制，應(yīng)用RAG，并謹(jǐn)慎處理訓(xùn)練數(shù)據(jù)

6）基于自研智算平臺(tái)引入DeepSeek模型，支持多種場(chǎng)景

第三講：營(yíng)銷科技賦能——科技轉(zhuǎn)化與價(jià)值提升

一、夯實(shí)數(shù)字化營(yíng)銷基礎(chǔ)——構(gòu)建新一代數(shù)據(jù)平臺(tái)底座

1. 完成新一代數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)升級(jí)

2. 沉淀九大類客群標(biāo)簽成果

二、實(shí)施自動(dòng)化營(yíng)銷和全渠道管理——降本增效，成效凸顯

1. 提升營(yíng)銷效率2倍以上

2. 積累上百個(gè)專題營(yíng)銷模型

3. 減少專職人員數(shù)量60%

三、轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式——實(shí)時(shí)和事件營(yíng)銷，營(yíng)銷活動(dòng)效率成倍提升

1. 轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式：客戶經(jīng)理工作模式由“被動(dòng)等待”到“主動(dòng)觸客”

2. 提升營(yíng)銷效果：營(yíng)銷事件驅(qū)動(dòng)，極大提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化

3. 積累實(shí)時(shí)營(yíng)銷客群運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)：沉淀實(shí)時(shí)營(yíng)銷活動(dòng)場(chǎng)景

四、落實(shí)千人千面精準(zhǔn)營(yíng)銷方案——移動(dòng)銀行成為客群經(jīng)營(yíng)主陣地

1. MGM和成果轉(zhuǎn)化

2. MGM+資格管理平臺(tái)+先機(jī)平臺(tái)整體架構(gòu)構(gòu)成

3. 個(gè)性化推薦成果轉(zhuǎn)化

五、關(guān)注和提升客戶體驗(yàn)——支持客戶體驗(yàn)持續(xù)升級(jí)、做大財(cái)富管理

1. 支持客戶體驗(yàn)升級(jí)：風(fēng)鈴系統(tǒng)建設(shè)成果

2. 穩(wěn)定客戶成長(zhǎng)計(jì)劃：M+客戶成長(zhǎng)體系

課程總結(jié)

1. 重點(diǎn)內(nèi)容回顧

2. 課后任務(wù)跟進(jìn)

3. 如何明確一個(gè)學(xué)習(xí)趕超的友商