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當(dāng)今社會(huì)的輿情絕大多數(shù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)生發(fā)、演變、傳播。負(fù)面輿情、輿情危機(jī)又是網(wǎng)絡(luò)輿情中占比最高的類(lèi)型。新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿情的演化呈現(xiàn)全新的面貌，互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在、無(wú)孔不入，給輿情危機(jī)防范與應(yīng)對(duì)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，任何組織機(jī)構(gòu)都可能卷入輿情風(fēng)暴之中，受到難以想象的沖擊。

因此，如果組織在準(zhǔn)備不善、制度不全、能力不足的情況下陡然面對(duì)負(fù)面輿情的風(fēng)浪，甚至成為輿情“主角”，無(wú)疑將承受難以估量的打擊，甚至需要長(zhǎng)時(shí)間的修復(fù)和彌補(bǔ)。因此，對(duì)于各級(jí)管理者而言，防范與應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)是日常工作的重要部分。

在危機(jī)來(lái)臨之前，組織管理者和相關(guān)部門(mén)應(yīng)全面認(rèn)識(shí)和掌握網(wǎng)絡(luò)輿情的生態(tài)、掃描輿情風(fēng)險(xiǎn)，完善輿情管理機(jī)制，提高輿情監(jiān)測(cè)能力；在輿情來(lái)襲之時(shí)，能夠迅速準(zhǔn)確進(jìn)行研判，把握精當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行輿情處置、通過(guò)專(zhuān)業(yè)的手段對(duì)輿情進(jìn)行管理和引導(dǎo)，從容應(yīng)對(duì)媒體，有效回應(yīng)發(fā)布消息，度過(guò)輿情難關(guān)和考驗(yàn)。

●理解新型網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的輿情特征與危機(jī)發(fā)生的規(guī)律，提升輿情危機(jī)意識(shí)

●熟悉輿情監(jiān)測(cè)、分析、研判的方法與技能，掌握輿情監(jiān)測(cè)與分析工具，提升工作效率與精準(zhǔn)度

●理解防范輿情風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)部管理原則，提高內(nèi)部協(xié)同作戰(zhàn)能力

●熟悉制定輿情工作內(nèi)部管理制度的方法，擬定輿情風(fēng)險(xiǎn)清單、輿情分級(jí)管理和預(yù)警制度，掌握根據(jù)輿情等級(jí)采取不同策略的方法

●通過(guò)實(shí)操演練掌握輿情應(yīng)對(duì)的多種策略

●理解輿情報(bào)告的分析框架，鍛煉從輿情事件改進(jìn)工作實(shí)效的思維方式

第一講：洞察輿情新生態(tài)——解鎖新型網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的輿情特征

導(dǎo)入案例：2023年4月寶馬mini冰淇淋事件vs2023年6月中石油牽手門(mén)

對(duì)比：兩個(gè)世界500強(qiáng)企業(yè)重大網(wǎng)絡(luò)輿情的共同點(diǎn)與不同點(diǎn)

一、新型網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)勢(shì)崛起

1. 傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體：新聞網(wǎng)站、商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站、傳統(tǒng)社交網(wǎng)站

2. 新型網(wǎng)絡(luò)媒體：社交類(lèi)、技術(shù)平臺(tái)類(lèi)、視頻類(lèi)、知識(shí)社區(qū)類(lèi)

二、“全媒體”時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生

——新型網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)

1. 社交屬性

2. 平臺(tái)+算法

3. 強(qiáng)沖擊力

4. 去中心化

“全媒體”：新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的負(fù)面輿情處理，既要懂危機(jī)，又要懂媒體

三、新型網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)輿情的影響

1. 兩個(gè)“輿論場(chǎng)”理論

2. 輿情外溢效應(yīng)

3. 信息繭房效應(yīng)

4. 情緒化、非理性

5. 弱傳播理論

案例：董明珠與孟羽菲

第二講：剖析輿情危機(jī)密碼——探尋網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的成因與周期

一、認(rèn)識(shí)組織危機(jī)

1. 危機(jī)的特點(diǎn)

1）事發(fā)均突然：事件的不確定性

2）原因有必然：存在規(guī)避的可能

3）媒體來(lái)助推：傳播速度、社會(huì)參與度高

2. 危機(jī)的類(lèi)型：按照危機(jī)原因與組織的關(guān)系劃分

1）由不可抗力造成

2）由外部因素造成

3）由相關(guān)利益者造成

4）由內(nèi)部責(zé)任造成

3. 危機(jī)后果的識(shí)別

1）危機(jī)與責(zé)任、后果的關(guān)系

2）危機(jī)識(shí)別公式（模型）

啟示：慎定原因、謹(jǐn)防轉(zhuǎn)化

二、網(wǎng)絡(luò)輿情下的危機(jī)新特征

1. 傳播特征

1）媒介多樣、交互性強(qiáng)

2）速度加快、領(lǐng)域擴(kuò)大

3）源發(fā)隱蔽、意見(jiàn)領(lǐng)袖分散

2. 內(nèi)容特征

1）過(guò)度豐富的平臺(tái)媒體，極度渴求內(nèi)容

2）營(yíng)銷(xiāo)穿上新聞的外衣，極易混淆視聽(tīng)

3）后真相時(shí)代，真相既遲，也未必到

3. 網(wǎng)民特征

1）公民意識(shí)持續(xù)崛起

2）社會(huì)轉(zhuǎn)型期矛盾凸顯

3）關(guān)注點(diǎn)從低收入群體轉(zhuǎn)向中等收入

4）社會(huì)情緒的表達(dá)

重要風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：性別對(duì)立、民族情緒、貧富差距、特權(quán)想象

案例：女公交司機(jī)墜江事件，如何讓媒體真實(shí)客觀的報(bào)道，如何追責(zé)和救濟(jì)，是網(wǎng)絡(luò)輿情的治理難題

4. 網(wǎng)絡(luò)輿情基本要素

1）主體VS組織+當(dāng)事人+網(wǎng)民

2）客體VS危機(jī)原因

3）媒體

三、網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)周期

案例：鴻茅藥酒跨省抓捕企業(yè)危機(jī)管理意識(shí)的缺失

1. 輿情發(fā)展周期：事件產(chǎn)生-輿情擴(kuò)散-意見(jiàn)形成-產(chǎn)生效果

2. 危機(jī)發(fā)展階段：危機(jī)潛伏-危機(jī)爆發(fā)-危機(jī)發(fā)展-危機(jī)消退

3. 預(yù)防與干預(yù)機(jī)制：監(jiān)測(cè)預(yù)警-研判分析-內(nèi)部解決-外部應(yīng)對(duì)-修復(fù)重建

視頻案例與小組討論：輿情危機(jī)的發(fā)展環(huán)節(jié)和原因有哪些

第三講：筑牢輿情安全防線——全方位網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險(xiǎn)的防范

一、防止內(nèi)部輿情外溢

1. 風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)掃描

案例：招行員工被56頁(yè)ppt投訴

案例：豪士面包發(fā)霉事件vs百草味面包發(fā)霉造假事件

2. 措施：內(nèi)部處理、部門(mén)協(xié)同，回應(yīng)關(guān)切、切斷傳播

啟示：海恩法則

二、加強(qiáng)對(duì)外信息管理

1. 自媒體內(nèi)容的安全管理

1）政治敏感

2）法律風(fēng)險(xiǎn)

3）觸碰輿論敏感

案例與解析：多個(gè)自媒體公號(hào)

2. 工作內(nèi)容的發(fā)布審核

1）通報(bào)、公示等公開(kāi)文件

案例與解析：公務(wù)員任職公示、國(guó)企退休名單等

2）不當(dāng)宣傳

案例與解析：防疫過(guò)度正面宣傳引發(fā)公眾質(zhì)疑、執(zhí)法機(jī)關(guān)的案例宣傳選擇不當(dāng)

3. 領(lǐng)導(dǎo)對(duì)外形象

案例：北京大學(xué)校長(zhǎng)念錯(cuò)字、女領(lǐng)導(dǎo)名牌耳環(huán)

解析：鏡頭下的一切都是對(duì)外發(fā)布的信息（這里是否有延展）

啟示：內(nèi)容安全是安全管理的一部分

分組討論：本組織的輿情風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)有哪些，列出風(fēng)險(xiǎn)清單

三、防止外部輿情關(guān)聯(lián)

1. 同類(lèi)企業(yè)/組織事件

案例：娃哈哈與農(nóng)夫山泉事件，“三代煙草人”事件

2. 行業(yè)事件

案例：315老壇酸菜與方便面行業(yè)、油罐車(chē)裝食用油事件

3. 敏感點(diǎn)聯(lián)想、敏感名稱(chēng)聯(lián)想

案例：深圳日本人學(xué)校孩童遇害事件與蘇州同類(lèi)事件對(duì)比

啟示：“看不見(jiàn)的大象”，習(xí)以為常的盲人心態(tài)

四、辨別虛假信息與網(wǎng)絡(luò)謠言

虛假信息與謠言的區(qū)別：是否存在主觀惡意與不當(dāng)利益

1. 虛假信息

1）辨別方法：內(nèi)容是否符合常識(shí)、是否有充足的證據(jù)、傳播過(guò)程是否變形

2）應(yīng)對(duì)方法：理解網(wǎng)絡(luò)情緒、公開(kāi)客觀事實(shí)、引導(dǎo)全面觀點(diǎn)、選擇恰當(dāng)媒體

啟示：團(tuán)結(jié)可以團(tuán)結(jié)的一切力量

2. 網(wǎng)絡(luò)謠言

1）形成謠言的原因：宏觀原因、行業(yè)原因

2）謠言傳播公式

3）辨別和監(jiān)測(cè)方法：發(fā)布主體、信息內(nèi)容

3. 謠言的原因——水軍與“刷手”

1）水軍與“刷手”的區(qū)別

案例：“立二拆四”、“刷手”團(tuán)伙案例

2）辨別方法：內(nèi)容特征、賬號(hào)特征、關(guān)系特征、傳播特征

3）應(yīng)對(duì)方法：利用平臺(tái)機(jī)制，善用法律手段

資料：法律規(guī)定網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的主體責(zé)任，主管部門(mén)對(duì)非法行為的打擊

啟示：謠言起于謀者、興于愚者、止于智者

第四講：構(gòu)建輿情管理體系——掌握輿情管理與危機(jī)處置制度

一、輿情案例傳播分析

事件介紹：安徽滁河污染事件

輿情應(yīng)對(duì)與處置：

1）輿情發(fā)酵——網(wǎng)民視頻曝光、央視實(shí)地采訪

2）焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移——當(dāng)?shù)毓賳T回應(yīng)不當(dāng)，造全網(wǎng)批評(píng)，輿論焦點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移

3）提級(jí)處理——省市兩級(jí)介入，同時(shí)回應(yīng)兩個(gè)關(guān)注點(diǎn)

4）后續(xù)進(jìn)展——河水污染情況、官員處置結(jié)果

二、輿情監(jiān)測(cè)技巧

1. 輿情監(jiān)測(cè)三要素

1）監(jiān)測(cè)渠道

2）監(jiān)測(cè)對(duì)象

3）傳播周期

——發(fā)生期、發(fā)酵期、發(fā)展期、高超期、回落期（反彈）

2. 監(jiān)測(cè)方法

1）人工+技術(shù)

2）了解技術(shù)型工具

3）人工監(jiān)測(cè)的能力要求

3. 監(jiān)測(cè)工作兩大誤區(qū)

1）重定量、輕定性

2）重分析、輕建議

啟示：以人為主，技術(shù)為輔

三、輿情研判

研判依據(jù)：輿情危機(jī)程度=危機(jī)責(zé)任后果X輿情敏感度X傳播力

1. 危機(jī)程度

1）危機(jī)事件與組織的責(zé)任關(guān)系

2）事件后果嚴(yán)重程度

2. 輿情敏感度

1）是否觸碰社會(huì)敏感心態(tài)、網(wǎng)絡(luò)敏感話題

2）是否涉及網(wǎng)絡(luò)輿情強(qiáng)勢(shì)群體、特殊群體

3）近期是否有類(lèi)似事件引發(fā)輿情

3. 媒體

1）媒體影響力大小

2）是否有意見(jiàn)領(lǐng)袖加入

4. 輿情傳播走向

1）處于輿情周期的哪個(gè)階段

2）是否有新情況引起衍生輿情、次生輿情

四、輿情分級(jí)預(yù)警與危機(jī)處置制度

1. 輿情分級(jí)管理制度

1）輿情分級(jí)：四級(jí)輿情定級(jí)依據(jù)

2）預(yù)警機(jī)制：各級(jí)輿情對(duì)應(yīng)的措施

工具：輿情分級(jí)制度模板

2. 危機(jī)處置制度

1）確定參與部門(mén)與人員，團(tuán)體作戰(zhàn)

2）明確負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)與分工，權(quán)責(zé)分明

3）確保內(nèi)外部行動(dòng)順暢，機(jī)制保障

工具：專(zhuān)職小組與流程參考架構(gòu)

實(shí)操練習(xí)：對(duì)已列出的輿情風(fēng)險(xiǎn)清單進(jìn)行分級(jí)，嘗試說(shuō)明不同級(jí)別的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)應(yīng)的處置行動(dòng)

第五講：決勝輿情危機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)——精通輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)策略與技巧

一、內(nèi)容上客觀公正

1. 先做調(diào)查、采取措施

2. 口徑一致

二、效果上權(quán)威可信

1. 主要涉事方的信息和態(tài)度

2. 回應(yīng)部門(mén)的匹配度

3. 第三方參與

三、時(shí)效上及時(shí)發(fā)聲

1. 根據(jù)輿情周期準(zhǔn)確預(yù)判

2. 黃金時(shí)間4小時(shí)、24小時(shí)、48小時(shí)

3. 占領(lǐng)事件命名權(quán)

4. 擠壓謠言生存空間

案例：豐縣生育八孩女子事件

四、態(tài)度上敢于擔(dān)責(zé)

1. 官方問(wèn)責(zé)、明確表態(tài)

2. 回應(yīng)公眾關(guān)切是否全面

五、進(jìn)展上動(dòng)態(tài)反應(yīng)

1. 復(fù)雜時(shí)間持續(xù)回應(yīng)，黃金時(shí)間是指第一次反應(yīng)

2. 速報(bào)事實(shí)、慎報(bào)原因、重報(bào)過(guò)程、續(xù)報(bào)結(jié)果

七、采用恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)技巧

1. 選擇發(fā)布平臺(tái)、時(shí)機(jī)及形式

2. 沉貼、對(duì)沖

3. 網(wǎng)評(píng)員

實(shí)操演練：輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)

第六講：從數(shù)據(jù)到策略——解鎖輿情報(bào)告撰寫(xiě)的關(guān)鍵密碼

要點(diǎn)：以監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以輿情判斷為依據(jù)、以行動(dòng)建議為重點(diǎn)

一、輿情應(yīng)對(duì)能力評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

1. 官方響應(yīng)

2. 信息透明

3. 官方公信力

4. 動(dòng)態(tài)反應(yīng)

5. 官方問(wèn)責(zé)

6. 網(wǎng)絡(luò)技巧

二、報(bào)告基本內(nèi)容

1. 事件簡(jiǎn)述：事件、地點(diǎn)、人物、時(shí)間、涉事方應(yīng)對(duì)

2. 輿情數(shù)據(jù)：信息量、判斷熱度

3. 傳播路徑：首發(fā)媒體+轉(zhuǎn)載擴(kuò)散的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

4. 輿論場(chǎng)情況：分析輿論觀點(diǎn)及態(tài)度

5. 進(jìn)行研判及建議：給輿情定調(diào)+建議

三、技巧與注意事項(xiàng)

1. 注意監(jiān)測(cè)要客觀全面

1）呈現(xiàn)不同涉事主體情況

2）呈現(xiàn)官媒與社媒不同渠道的情況

3）呈現(xiàn)正反不同觀點(diǎn)態(tài)度傾向

2. 注意數(shù)據(jù)可視化

1）用各類(lèi)圖表使復(fù)雜的輿情數(shù)據(jù)一目了然

2）呈現(xiàn)輿情量級(jí)、態(tài)度、走勢(shì)、發(fā)展周期等基本要素

3. 研判及建議輿情應(yīng)對(duì)效果

1）分析輿情關(guān)涉的網(wǎng)絡(luò)情緒、社會(huì)心理及事件屬性

2）點(diǎn)評(píng)輿情應(yīng)對(duì)效果

3）給出輿情處置建議

4）給出事件處理建議

工具：輿情報(bào)告模板

現(xiàn)場(chǎng)演練：寫(xiě)一份輿情報(bào)告