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當(dāng)下新媒體環(huán)境正以驚人速度重構(gòu)危機(jī)傳播與品牌生態(tài)，信息碎片化、輿情爆發(fā)性強(qiáng)、用戶(hù)信任轉(zhuǎn)移加速，使得企業(yè)品牌聲譽(yù)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

許多中高層管理者仍將品牌公關(guān)視為“成本中心”或事后補(bǔ)救手段，陷入認(rèn)知誤區(qū)，導(dǎo)致戰(zhàn)略協(xié)同不足、資源投入低效、危機(jī)響應(yīng)滯后，嚴(yán)重制約企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)與領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人影響力提升。

本課程旨在通過(guò)系統(tǒng)化的品牌公關(guān)思維重塑、實(shí)戰(zhàn)方法論導(dǎo)入及危機(jī)管理機(jī)制構(gòu)建，幫助企業(yè)管理者突破傳統(tǒng)認(rèn)知壁壘，掌握從輿情預(yù)警、IP打造到戰(zhàn)略溝通的全鏈路能力，真正讓品牌公關(guān)成為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)、守護(hù)聲譽(yù)、賦能領(lǐng)導(dǎo)力的核心戰(zhàn)略引擎。

1. 建立新認(rèn)知：徹底扭轉(zhuǎn)“品牌公關(guān)是成本中心、僅是公關(guān)部門(mén)職責(zé)”等七大認(rèn)知誤區(qū)，樹(shù)立其作為企業(yè)戰(zhàn)略核心、管理者領(lǐng)導(dǎo)力賦能關(guān)鍵和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力的新觀(guān)念。

2. 學(xué)會(huì)方法論：掌握構(gòu)建企業(yè)管理者個(gè)人IP打造與傳播的全鏈路方法、將品牌公關(guān)思維融入企業(yè)戰(zhàn)略制定與落地的系統(tǒng)路徑，以及全流程危機(jī)防御與應(yīng)對(duì)機(jī)制的方法。

3. 掌握實(shí)用工具：運(yùn)用“三度法則”進(jìn)行危機(jī)公關(guān)實(shí)戰(zhàn)、運(yùn)用“PAVE”等行動(dòng)框架助力業(yè)績(jī)達(dá)成、運(yùn)用“五力漏斗”等模型篩選內(nèi)容并策劃品效合一的多類(lèi)活動(dòng)。

4. 達(dá)成最終效果：將品牌公關(guān)作為核心管理素養(yǎng)，有效提升企業(yè)品牌聲譽(yù)與抗風(fēng)險(xiǎn)能力，賦能業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與管理者的個(gè)人影響力突破，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與商業(yè)業(yè)績(jī)的雙重提升。

第一講：認(rèn)知破局：品牌公關(guān)是管理者躍遷為領(lǐng)導(dǎo)者的核心引擎

一、對(duì)品牌公關(guān)的七大認(rèn)知誤區(qū)

誤區(qū)一：品牌公關(guān)是“成本中心”，而非“價(jià)值投資”

誤區(qū)二：品牌公關(guān)=營(yíng)銷(xiāo)/銷(xiāo)售，必須立即帶來(lái)成交

誤區(qū)三：品牌公關(guān)只是“錦上添花”，出了問(wèn)題才需要“救火”

誤區(qū)四：品牌公關(guān)是公關(guān)部一個(gè)部門(mén)的事，與我無(wú)關(guān)

誤區(qū)五：品牌公關(guān)就是發(fā)稿、辦活動(dòng)、維護(hù)媒體關(guān)系

誤區(qū)六：品牌形象可以“忽悠”，夸大其詞沒(méi)關(guān)系

誤區(qū)七：小企業(yè)/To B企業(yè)不需要做品牌公關(guān)

二、品牌公關(guān)賦能領(lǐng)導(dǎo)力的兩大層面

1. 塑造管理者的領(lǐng)導(dǎo)力形象

1）提升個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)力與影響力

2）成為更全面的“商業(yè)領(lǐng)袖”

3）大幅降低職業(yè)生涯的“聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)”

2. 助推經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)達(dá)成

1）賦能業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，直接提升業(yè)績(jī)

2）高效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，保障業(yè)務(wù)連續(xù)性

3）優(yōu)化資源配置，提升協(xié)同效率

三、與品牌公關(guān)部門(mén)協(xié)作的價(jià)值

第二講：人格化破局：管理者IP是企業(yè)品牌的最強(qiáng)信任載體

一、企業(yè)人格化的時(shí)代背景

1. 技術(shù)革新：社交媒體崛起為主流媒介

2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：市場(chǎng)內(nèi)卷與品牌差異化需求

3. 社會(huì)文化：從“冷企業(yè)”到“熱人格”的情感需求轉(zhuǎn)變

二、管理者IP的四大核心價(jià)值

價(jià)值1：低成本破流量：自帶信任的“流量導(dǎo)管”

案例：某機(jī)械廠(chǎng)老板抖音展示車(chē)間技能，海外詢(xún)盤(pán)激增173%。

價(jià)值2：高溢價(jià)抗內(nèi)卷：用戶(hù)愿為“人格認(rèn)同”買(mǎi)單

案例：蔚來(lái)車(chē)主復(fù)購(gòu)率超60%，李斌“用戶(hù)企業(yè)”人設(shè)貢獻(xiàn)過(guò)半權(quán)重

價(jià)值3：強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)：危機(jī)時(shí)的“信任急救包”

案例：俞敏洪“教師情懷”人設(shè)，讓新東方在教培寒冬中3個(gè)月轉(zhuǎn)型重生，市值回升68%。

價(jià)值4：聚生態(tài)：產(chǎn)業(yè)鏈資源的“引力中心”

案例：雷軍IP為小米生態(tài)鏈節(jié)省90% 品牌教育成本，吸引500+供應(yīng)商主動(dòng)讓利合作；帶動(dòng)小米SU7上市首日訂單破5萬(wàn)臺(tái)，省下數(shù)億元廣告費(fèi)。

三、打造有人格穿透力品牌故事的流程策略

1. 故事挖掘的四條圖譜

——企業(yè)史、產(chǎn)品觀(guān)、價(jià)值觀(guān)、生活態(tài)

2. 內(nèi)容篩選的五力漏斗

——真實(shí)性、獨(dú)創(chuàng)性、話(huà)題性、價(jià)值性、故事性

3. 精煉創(chuàng)作的五大爆破點(diǎn)

1）逆襲敘事鏈：用奮斗經(jīng)歷激活用戶(hù)共鳴

案例：雷軍故事線(xiàn)

2）技術(shù)信仰體：用專(zhuān)業(yè)能力建立權(quán)威

案例：華為任正非

3）危機(jī)應(yīng)對(duì)錄：用真誠(chéng)態(tài)度強(qiáng)化信任

案例：羅永浩“真還傳”的還債脫口秀

4）圈層破壁記：用創(chuàng)新形式制造社交貨幣

案例：梁建章古裝COS引爆文旅圈

5）未來(lái)預(yù)言書(shū)：用戰(zhàn)略判斷引領(lǐng)行業(yè)

案例：馬云與王健林對(duì)賭

四、管理者IP的全鏈路傳播機(jī)制

1. 打造人格化的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)

2. 建立跨平臺(tái)的快速傳播機(jī)制

——微博抖音頭條等全媒體矩陣運(yùn)營(yíng)

案例：余承東的形象：余大嘴，猛將、執(zhí)行力極強(qiáng)、手機(jī)圈-車(chē)圈“頂流”。

五、線(xiàn)下場(chǎng)景中的管理者IP形象增效策略

1. 公眾演講制造話(huà)題

1）內(nèi)容埋點(diǎn)

案例：董明珠“格力掌握核心科技”

2）視覺(jué)凸顯

案例：喬布斯黑色高領(lǐng)衫/周鴻祎紅色T恤（紅衣教主）

3）行為儀式

案例：雷軍發(fā)布會(huì)小跑登場(chǎng)

2. 媒體采訪(fǎng)主場(chǎng)打造

——主體發(fā)言、采訪(fǎng)QA、媒體記者的場(chǎng)控、敏感話(huà)題的預(yù)案

第三講：戰(zhàn)略融合：品牌公關(guān)從“支持工具”升級(jí)為“戰(zhàn)略核心”

一、認(rèn)知轉(zhuǎn)變：從“支持功能”到“戰(zhàn)略核心”

二、企業(yè)戰(zhàn)略的品牌化表達(dá)

1. 理論基石：三大經(jīng)典理論支撐戰(zhàn)略與品牌融合

1）波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論&品牌定位理論

a成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

b差異化戰(zhàn)略

c專(zhuān)一化戰(zhàn)略

2. 資源基礎(chǔ)觀(guān)&品牌資產(chǎn)理論

3. 利益相關(guān)者理論&聲譽(yù)管理理論

2. 方法論：從戰(zhàn)略到品牌的落地路徑

1）戰(zhàn)略解碼：將抽象戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為可傳播的品牌敘事

2）定位塑造：基于戰(zhàn)略確定品牌核心主張

3）整合傳播：通過(guò)多渠道傳遞品牌主張

4）監(jiān)測(cè)調(diào)優(yōu)：跟蹤品牌聲譽(yù)數(shù)據(jù)，反向優(yōu)化戰(zhàn)略執(zhí)行

三、企業(yè)轉(zhuǎn)型期的品牌煥新

1. 傳統(tǒng)企業(yè)的品牌老化的四大痛點(diǎn)

1）認(rèn)知固化：用戶(hù)心智的“認(rèn)知牢籠”

2）戰(zhàn)略斷層：新舊業(yè)務(wù)的價(jià)值銜接失效

3）組織基因：存量能力的“反噬效應(yīng)”

4）體驗(yàn)割裂：缺乏數(shù)字賦能

2. 切割品牌舊標(biāo)簽的四種有效策略

1）外科手術(shù)式：品牌更名/分拆、視覺(jué)切割（更換logo和色調(diào)）

2）漸進(jìn)式：子品牌隔離術(shù)、業(yè)務(wù)場(chǎng)景剝離

3）認(rèn)知戰(zhàn)：符號(hào)劫持法、戶(hù)認(rèn)知覆蓋

4）技術(shù)型：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的標(biāo)簽清洗、數(shù)字身份重置

3. 重構(gòu)品牌價(jià)值的三大核心方向

1）技術(shù)升維：專(zhuān)利品牌化

2）場(chǎng)景破圈：主業(yè)務(wù)衍生新場(chǎng)景

3）生態(tài)重組：跨界技術(shù)聯(lián)盟

失敗案例：恒大造車(chē)?yán)Ь郑喝狈诵募夹g(shù)背書(shū)強(qiáng)行跨界，導(dǎo)致品牌信譽(yù)崩塌

4. 重構(gòu)品牌體驗(yàn)的四大關(guān)鍵動(dòng)作

1）觸點(diǎn)革命：從單點(diǎn)突破到全域貫穿

2）認(rèn)知滲透：構(gòu)建沉浸式價(jià)值傳遞

3）生態(tài)融合：打破業(yè)務(wù)孤島

4）數(shù)字化體驗(yàn)：虛擬預(yù)演現(xiàn)實(shí)

5. 重構(gòu)品牌形象的四大關(guān)鍵點(diǎn)

1）三飽和傳播：時(shí)間飽和、空間飽和、感官飽和

案例：美團(tuán)外賣(mài)上市傳播（2015突圍）

2）信任爆破：技術(shù)信任、用戶(hù)信任、權(quán)威信任構(gòu)建可驗(yàn)證證據(jù)

案例：工廠(chǎng)直播革命，用戶(hù)遠(yuǎn)程監(jiān)工（海爾定制冰箱生產(chǎn)全程可觀(guān)看）

3）生態(tài)寄生：宿主場(chǎng)景、寄生入口、認(rèn)知捆綁劫持高頻場(chǎng)景

案例：支付寶從支付到生活

4）社交裂變：高復(fù)制、強(qiáng)變異、深附著設(shè)計(jì)傳播

案例：綁定社會(huì)情緒，鴻星爾克“破產(chǎn)式捐款”梗

四、品牌公關(guān)助力企業(yè)戰(zhàn)略落地五步走

1. 戰(zhàn)略制定與解讀

2. 戰(zhàn)略對(duì)內(nèi)發(fā)布與對(duì)齊

3. 戰(zhàn)略對(duì)外溝通與賦能

4. 戰(zhàn)略執(zhí)行與障礙清除

5. 戰(zhàn)略成果鞏固與放大

第四講：品效雙驅(qū)：品牌公關(guān)助推業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的實(shí)戰(zhàn)方法論

一、品牌公關(guān)助力業(yè)務(wù)凸顯的時(shí)代背景

1. 消費(fèi)者主權(quán)崛起與信任轉(zhuǎn)移

2. 媒介環(huán)境碎片化與去中心化

3. 內(nèi)容消費(fèi)成為常態(tài)

4. “品效合一”的迫切需求

二、傳統(tǒng)廣告與品牌公關(guān)的對(duì)比

三、借力品牌公關(guān)推進(jìn)業(yè)績(jī)發(fā)展的四大步驟

第一步：頂層設(shè)計(jì)——統(tǒng)一敘事

第二步：內(nèi)容創(chuàng)造——提供燃料

第三步：渠道放大——贏(yíng)得曝光

第四步：線(xiàn)索培育與賦能銷(xiāo)售——促成轉(zhuǎn)化

四、管理者行動(dòng)框架：PAVE四步法

1. P (Provide Value)：提供價(jià)值先行

2. A (Attract, don't Interrupt)：吸引而非打斷

3. V (Validate with Third-Party)：尋求第三方驗(yàn)證

4. E (Empower the Sales Team)：全方位賦能銷(xiāo)售

第五講：活動(dòng)破局：五大類(lèi)品牌活動(dòng)的品效轉(zhuǎn)化策劃指南

一、五大類(lèi)活動(dòng)的策略重心

1. 品牌活動(dòng)要“造神”（制造崇拜感）

2. 用戶(hù)活動(dòng)要“造反”（打破常規(guī)體驗(yàn)）

3. 公關(guān)活動(dòng)要“修路”（重建信任通道）

4. 行業(yè)活動(dòng)要“立旗”（定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)）

5. 社會(huì)責(zé)任活動(dòng)要“種樹(shù)”（培育長(zhǎng)期價(jià)值認(rèn)同）

二、五類(lèi)品牌活動(dòng)的策劃思路

1. 品牌塑造型活動(dòng)

1）策略定位：行業(yè)痛點(diǎn)+大眾情緒

案例：華為發(fā)布《智能世界2030》白皮書(shū)，將5G技術(shù)與老齡化社會(huì)綁定

2）創(chuàng)意爆破：制造社交話(huà)題，沖突感、參與感、儀式感

3）五感沉浸落地：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)刺激

案例：解剖瑞幸×椰樹(shù)聯(lián)盟：土到極致即潮流

2. 用戶(hù)增長(zhǎng)型活動(dòng)

1）活動(dòng)設(shè)計(jì)階段：預(yù)先植入增長(zhǎng)基因

2）增粉策略：構(gòu)建流量池矩陣

3）增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化邏輯：從“吸引關(guān)注”到“促成首購(gòu)”

案例：完美日記——?jiǎng)游镅塾?/span>

3. 公關(guān)關(guān)系型活動(dòng)

1）三層價(jià)值傳遞

——事實(shí)層、情感層、價(jià)值層

2）搶占“行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)”

案例：化妝品成分真實(shí)檢測(cè)，科學(xué)家背書(shū)+第三方實(shí)驗(yàn)室聯(lián)動(dòng)，建立「成分黨」評(píng)審委員會(huì)

4. 行業(yè)影響型活動(dòng)的策劃思路

1）策略定位：卡位行業(yè)制高點(diǎn)

2）內(nèi)容設(shè)計(jì)：構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)輸出工廠(chǎng)

3）活動(dòng)落地：打造沉浸式活動(dòng)體驗(yàn)

4）效果轉(zhuǎn)化：構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)閉環(huán)

案例：隆基綠能專(zhuān)利開(kāi)源—主導(dǎo)光伏國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定

5. 社會(huì)責(zé)任型活動(dòng)

1）真實(shí)痛點(diǎn)錨定：企業(yè)核心能力→痛點(diǎn)→行業(yè)趨勢(shì)

2）參與感重構(gòu)：從捐贈(zèng)者到共創(chuàng)者角色轉(zhuǎn)換

3）能力基因綁定：企業(yè)核心業(yè)務(wù)賦能社會(huì)議題

4）可持續(xù)閉環(huán)：社會(huì)價(jià)值→商業(yè)價(jià)值→再投入循環(huán)

案例：騰訊“AI尋人”

第六講：輿情風(fēng)控：全周期危機(jī)管理，守護(hù)品牌并轉(zhuǎn)危為機(jī)

一、危機(jī)公關(guān)的八大誤區(qū)

誤區(qū)一：沉默是金

誤區(qū)二：白日一刪盡

誤區(qū)三：身正不怕影子斜

誤區(qū)四：盡善盡美

誤區(qū)五：法不容情

誤區(qū)六：避重就輕

誤區(qū)七：“轉(zhuǎn)危為機(jī)”

誤區(qū)八：御駕親征

二、事前排雷：構(gòu)建“全流程風(fēng)險(xiǎn)掃描機(jī)制”

1、潛在危機(jī)掃描與排雷

2. 業(yè)務(wù)流程危機(jī)掃描

3. 營(yíng)銷(xiāo)流程危機(jī)掃描

4. 員工行為危機(jī)掃描

5. 利益相關(guān)方危機(jī)掃描

6. 敏感節(jié)點(diǎn)危機(jī)防控

三、事中拆彈：將輿情風(fēng)控植入業(yè)務(wù)全流程

1. 客訴快速理賠機(jī)制

2. 營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)審核機(jī)制

3. 客戶(hù)話(huà)術(shù)審核+AI攔截機(jī)制

4. 風(fēng)險(xiǎn)行為公關(guān)前置

四、組織保障：搭建高效的危機(jī)應(yīng)對(duì)架構(gòu)

1. 建立一把手領(lǐng)導(dǎo)的高效決策機(jī)制

2. 建立跨部門(mén)的危機(jī)公關(guān)協(xié)調(diào)委員會(huì)

3. 建立通暢的輿情傳遞通道

4. 建立合理的危機(jī)處理獎(jiǎng)懲規(guī)則

5. 建立全員危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)機(jī)制

五、危機(jī)公關(guān)的“三度法則”

1. 速度：黃金三小時(shí)

2. 態(tài)度：真誠(chéng)是永遠(yuǎn)的必殺技

3. 溫度：以情動(dòng)人

案例解析：胖東來(lái)服裝褪色事件處理分析

六、事后修復(fù)：轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”的五大路徑

1. 借危機(jī)促重構(gòu)

案例：植入自清潔基因：美團(tuán)透明廚房策劃

2. 借危機(jī)促形象

案例：胖東來(lái)被網(wǎng)紅曝假玉石事件，催火胖東來(lái)“玉石銀行”

3. 借危機(jī)促粘性

案例：老鄉(xiāng)雞：發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生問(wèn)題可兌終身8折卡（27萬(wàn)條“找茬”，整改率91%）

4. 借危機(jī)促升級(jí)

案例：推動(dòng)產(chǎn)品更新?lián)Q代：瑞幸財(cái)務(wù)造假后以生椰拿鐵、醬香拿鐵破圈重生

5. 借危機(jī)促轉(zhuǎn)型

案例：阿里巴巴借物流投訴推動(dòng)菜鳥(niǎo)系統(tǒng)由傳統(tǒng)物流向智能物流轉(zhuǎn)型

互動(dòng)：梳理公司存在的風(fēng)險(xiǎn)和隱患，建立隱患清單、排雷，擬定危機(jī)公關(guān)計(jì)劃

課程總結(jié)：給管理者的行動(dòng)清單

1. 主動(dòng)協(xié)同：邀請(qǐng)品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人參與業(yè)務(wù)規(guī)劃會(huì)，用公關(guān)手段助力

2. 提供彈藥：將業(yè)務(wù)線(xiàn)上的成功客戶(hù)案例、數(shù)據(jù)洞察、創(chuàng)新實(shí)踐及時(shí)分享給公關(guān)團(tuán)隊(duì)

3. 善用專(zhuān)家：接受媒體采訪(fǎng)、撰寫(xiě)行業(yè)文章，成為“思想領(lǐng)袖”

4. 傾聽(tīng)預(yù)警：高度重視公關(guān)部門(mén)提供的輿情報(bào)告

5. 擁抱透明：在合規(guī)前提下，將公關(guān)視角融入日常管理